在广告设计行业，常常出现这种情况：

同一个VI设计项目，有的公司可以报价百万（比如华与华），有的公司报价3、5万也不一定能被选中。

因为品牌（公司品牌或设计师个人品牌）影响力不一样。

那么，如何建立品牌影响力？

打造品牌知名度和美誉度之外，还有一些武器可以润物细无声地影响对方的选择。

一、影响力的武器

设想一下，在机场，有人向你这样请求：

 “不好意思，我乘坐的航班还有10分钟关闭登机口，能让我插队在你前面安检吗？”

一般情况下，你都不会拒绝，会给出肯定的答复。

因为同意请求对于你没有太大损失，而拒绝请求的话损人不利己。

这有点儿道德绑架。当他人需要我们的帮助的时候，如果他能给出某种让我们无法拒绝的理由，他的成功的概率就会更大。

在日常生活中，我们会根据信息的某些特征做出判断并采取行动，比如在商业培训中常常会被讲到的一个例子：

商场里有一款西装标价1200元，一直无人问津。

但是有一天，在数字前加了一个1（或者数字后面加了一个0）之后，反而被一抢而空。

这是一种心理捷径——因为在我们的观念中，便宜没好货；而且，东西贵=产品质量好。

还是以购物为例，一双NB的运动鞋，原价1000元，你并不想买，因为不需要。

可是双十一的时候，你发现这双鞋子打3折，降价到300块。

虽然你不太需要，但是你还是买了——因为太划算了。

这是知觉对比原理——基于事物先前的特点，相同的东西也会显得不同。

商品标签会有一个建议零售价和一个当前的卖价，就是利用知觉对比原理，让消费者买单……

为什么会出现这样的情况？为什么有些人（比如美国总统候选人）极具说服力能够影响我们的选择，而我们总是容易上当受骗？

之所以会出现这样的情况，是因为我们被难以察觉的心理学规则摆布了——

大部分人都在潜意识中建立起了一套条件反射式触发特征，这些特征中的每一条都可能变成影响力武器，就像西班牙斗牛会因为看到红色而变得具有攻击性。

当某一个触发特征出现时，我们就会不假思索地作出相应的反应，比如，看见最喜欢的美食，我们就会情不自禁流口水。

二、影响他人决定的6个原理

"影响力教父”，著名社会心理学家，全球知名的说服术与影响力研究权威罗伯特•西奥迪尼在《影响力》一书中，从心理学的角度为我们解读了影响他人做出决定的六个原理：互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威、稀缺。

无论是商业谈判、市场营销，还是人际交往，这六大心理秘笈都有助于我们建立影响力，并引导别人做出对我们有利的决定。

受人滴水之恩，必当涌泉相报。

互惠原理认为，我们会尽量以类似的方式报答他人为我们所做的一切——如果他人施恩于你，你就应该知恩图报之，而不能不理不睬，更不能以怨报德。

不单是中国，整个人类社会有着成熟的礼尚往来系统。

于是，互惠这一最有效的影响力武器，就被利用以谋取利益了。

所谓“无事献殷勤，非奸即盗”。

以下是两种最常见的互惠策略：

1. 付出—索取策略：无条件付出——使对方产生负债感——提出自己的要求——对方不好意思拒绝，达到自己的要求。

超市里常常提免费试吃，商家提供免费试用或者免费体验。在试吃试用后，客户往往会因为负疚感而购买原本没有计划或者不愿意购买的产品或服务。 

广告公司为了进入甲方供应商名录，往往免费参与比稿，先混个脸熟。这也是为什么免费比稿盛行的原因。

“吃人嘴短，拿人手软”，中国的饭局文化和送礼文化说明，中国人早已深谙其道。

2. 拒绝-退让策略：先提出一个较高要求——被对方拒绝——做出合理让步——使对方产生负疚感——提高第二个要求成功的几率。

讨价还价，退而求其次。

这个策略是互惠原理和知觉对比原理的结合应用。如果别人对我们做了让步，我们往往也有义务退让。

最常见的场景就是商务谈判，乙方开口就报价100万。甲方果断决绝。遭到拒绝后，乙方再更新报价80万。于是甲方就同意了。其实80万才是乙方的真实目标。

这种策略往往会让当事人产生满意感和责任感，有一种“这是我经过努力让对方退让的结果”的幻觉。表面上看为了达成最终的合作，双方不断的进攻和互相妥协，实际上都是精心准备的策略。

君子一言，驷马难追。言出必践。

承诺和一致原理认为，大多数人都有把自己的言论、信仰和态度与行为保持一致的欲望（言行一致）。

一旦作出了某种选择或采取了某种立场，我们就会立刻受到来自内心和外部的压力，迫使我们的言行与选择保持一致。在这样的压力之下，我们会想法设法地以行动证明自己先前的决定是正确的。

市场营销人员往往利用客户的承诺使客户做出一致的行为。他们惯用的两种手法：

1. 抛低球（先给出合适条件，得到承诺再改变）

比如闹的沸沸扬扬的肯德基春分半价桶事件，活动第一天，公众号宣传半价桶里含有辣堡和奥尔良汉堡，价格为35元。

活动第二天，肯德基店员告知汉堡卖完，将半价桶里的两份汉堡换成两份老杭州鸡肉卷，价格为55元。

2. 得寸进尺（先提小要求，再提大要求）

买车的时候，4S店要求必须在店里贴防晒膜，你同意了；

于是4S店又要求必须在店里买保险，你为了买车，一般情况下也会同意。

消费者就这样被套路了。

融入群体与寻找自我，是人类最矛盾的核心需求。 流行趋势之所以能大行其道，就是因为害怕被孤立，寻求社会认同。

社会认同原理认为，人们在判断在某个环境下什么是正确的时，会根据其他人在这个环境下的行为选择和意见行事。

如果我们看到大多数人在某种场合做某件事，我们就会断定这样做是有道理的。也就是羊群效应。这就是为什么演出或比赛中当有人带头鼓掌的时候，就会有更多人的鼓掌。

广告中的社会认同原理也不鲜见，比如加多宝：

瓜子二手车直卖网：

人并不是理性的。

我们大多数人总是更容易答应自己认识和喜爱的人所提出的要求。比如狂热的粉丝群体会为了偶像做各种疯狂的事情，甚至违法行为。

有些我们完全不认识的人也想出了上百种方法利用这条简单的原理，让我们顺从他们的要求。

广告创意中的3B原则（BABY婴儿、BEAUTY美女、BEAST动物）就是利用喜好原则来实现广告目标。

让人喜欢的理由：外表、相似性、恭维、接触和合作、关联。这些都会增加喜欢一个人的几率，也是成功的一部分。

在人类社会里存在着顺从权威要求的强大压力。

权威所具有的强大力量会影响我们的行为，即使是具有独立思考能力的成年人，也会为了服从权威的命令而作出一些完全丧失理智的事情来。比如受过正规培训的护理人员会毫不犹豫地执行一个来自医生的明明漏洞百出的指令——因为她相信医生的权威。

人们容易对权威的表面象征作出反应。研究发现，头衔、衣着和汽车，这三种象征能有效起到作用，拥有其中之一的人会得到他人更多的顺从和尊重。当然，这些外部特征也是可以通过假冒伪劣材料编造的。

牙膏让白大褂代言，保健品让假专家推荐，或者明星代言，都是对权威理论的应用。

为什么面值一元的错版纸币，其价值远远超过了面值的几百倍？

“物以稀为贵”。人们认为难以获得的东西价值更高。

稀缺原理会对我们行为的方方面面造成影响，对失去某种东西的恐惧似乎要比对获得它的渴望更能激发人们的行动力。

品牌商希望人们相信，他们供应的东西有数量和时间上的限制，比如天猫双十一购物节，遭哄抢的星巴克猫爪杯。

稀缺原理最适用于以下两种条件：

① 倘若物品是新近才变得稀缺的，它的感知价值更高。

手机厂商或房地产开发商的饥饿营销就是对这种情况的经典应用。

② 当有人跟我们竞争时，稀缺资源对我们的吸引力最大。

这就是为什么在拍卖中，人们会不由自主地不停举牌竞价。

当我们遇到稀缺的情况，我们必须记住：稀缺的东西并不因为难以得到就变得更好吃、更好听或者更好用了。

学习影响力原理，不仅可以识破影响力骗局，让自己不那么容易被骗；也可以合理应用该原理，影响他人决策，实现目标。

最后是一个影响力原理的应用，请参与测试：

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作者：策划总监 张东明

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